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    「安全漏洞」術,產品的執行策略

    作者:store來源:電商網時間:2020-07-15 10:04

    導讀:策略第一,策略高于一切,這樣一些口號被咨詢行業甚至廣告公司,視為宣言般的教義。所謂策略,是雙方展開合作的共識,和后續工作的方向和指導。關于大策略的構想,顯得十分重「安全漏洞」術,產品的執行策略

    身在咨詢行業常常有不同困惑。圖文并茂的提案文本,為什么客戶常常不買單?聲色俱厲的方案,為什么往往拖了一兩個月,還不見客戶落地執行?無數的廣告設計圖本,為什么一再遭受客戶的駁回?近乎系統的策略執行操本,為什么沒有得到客戶的貫徹?等等的問題成為了咨詢公司的困惑和迷局。筆者身在咨詢行業,在經歷了系列性的介于在“甲方”與“乙方”之間的種種問題,從策略到執行,從服務到心服,拋根究底式的分析了其中的癥結,得出以下七個解決方法,以求讓客戶徹底信服,以至神魂顛倒,命其名為“七宗迷魂術”。  
    第一宗 策略構想 撥云見日  
     
    策略第一,策略高于一切,這樣一些口號被咨詢行業甚至廣告公司,視為宣言般的教義。所謂策略,是雙方展開合作的共識,和后續工作的方向和指導。關于大策略的構想,顯得十分重要。策略可以被推翻,被否定,而當策略在雙方確定下來之后,所有合作的內容都將以此馬首是瞻。筆者所服務的企業中,諸如青島啤酒,在關于決戰廣西市場的營銷策略,合作雙方經過了長達兩個月的實地調研考察后研究提出。這里特別指出,策略最大,調研為本,所有策略的產品必須在對市場現狀、競品分析、行業走向及企業認識之后得出。策略構想決非看看一些網絡上二手資料,或者一些所謂官方統計,五六個人關在一個屋子,拍拍腦袋,就形成的。很多搞品牌咨詢的人士,更有甚者,認為策略就是一個定位,一句廣告語這么簡單,所以調研也不過走走形式讓客戶看看罷了。
    關于策略構想,通常會提出一些大概念,諸如:紅色革命、贏銷戰、綠色營銷、新奢侈主義等等,甚至是引用社會學、中西方哲學、軍事學、戰爭論、文藝學等方面的理論。在大定調下,進行闡述。
     
    大策略構想,往往是具有圣經般的高度,有高度、有深度,當然會導致有力度,一針到底,直接刺痛客戶的心志。  
     
    第二宗 旁征引博 連環圈套  
     
    如果你想俘獲客戶,那么就給他設下連環套。一環套一環,把客戶思緒聯翩框死在你的思維空間內。這個環節,你首先需要的傾聽,充分傾聽客戶的想法。往往很多客戶對市場行業的理解不系統,或者有想法但不堅定,仍然在猶豫拿捏的狀態中。這個時候,除了需要你來幫助他分析之外,更重要的是肯定其中能夠共鳴的想法。筆者所服務的梅花味精就是一個例子,作為企業老總,已經有延伸產品線的想法,跳出原有單一的味精產品做調味品的想法,但由于僅僅停留在想法,卻無法明確這一路線的根據。這時候,我們在分析了味精產品本身的贏利狀況之后,確實無法為其深度分銷的營銷模式做足夠的支撐,延伸產品線,做有足夠利潤空間的產品來支撐銷售,形成良性的營銷格局,從而科學的來證明客戶的想法。
     
    第三宗 原理方法 咖啡加糖  
     
    通常每個公司都有自己的一套原理或者工具,廣告公司中,比如奧美的360度品牌管家,比如精信的品牌未來,比如達彼思的USP獨特銷售主張,咨詢行業的所用的工具表圖更是不計其數,麥肯錫的很多工具就是經常為我們所使用。工具和方法除了普遍在方案中的應用,可以增加方案的說服力,另外在幫助客戶整理眾多咨詢和決策,也能夠發揮作用。我們在服務的一個農產品客戶時,因為之前完全沒有接觸這個行業,我們所提供的服務也是額外的,因此在沒有深入市場了解的情況下,我們傳輸給客戶各種思考問題的方式,諸如FAB產品消費者賣點的思維模式及產品推廣的步驟分析模式,最終使得整個營銷行為快速展開,取得了很好的效果。  
     
    第四宗 樹立權威 布控全局  
     
    從事咨詢行業,往往被尊稱為老師,而實際上,很多客戶在與咨詢公司接觸之后,基本是把咨詢公司當作奴才來使用,完全顯示出甲方的強硬態度,從對等接口層級的雙方來看,客戶基本都凌駕于咨詢公司之上。這樣一種身份上的錯位,導致很多合作很不愉快。筆者認為,咨詢公司的成員,應該從各個方面樹立自己的權威,真正起到指導性的作用。精選真正有經驗和資歷的員工,來構成服務客戶公司的團隊顯得尤其重要,至少主干的2-3人必須是經驗豐富的,具備大局觀,掌控整個客戶團隊。這樣的人才需要具備較高的專業素質、管理水平、以及高明的客戶溝通水平,強調其思考問題的方法,強調真正站在客戶立場考慮問題的能力。  
     
    第五宗 關鍵時刻 關鍵人物  
     
    通常在服務過程中,為了防止會出現一些彼此都不開心的合作細節,或者為了順利推進關鍵節點的工作,比如保證方案的通過率。這個時候,關鍵人物的出場很重要。我們在服務很多客戶時,在面對年度營銷方案的提案,通常都會請出老板,以及各個專業模塊的高級咨詢顧問,來隨時應對客戶提出的各種異議。實際上,很多合作當中,重要的提案會,客戶很在意咨詢公司的老板或者高級人才是否到場。筆者在為某些國企時服務中,感受尤其深刻,客戶甚至很在意提案人的身份和背景。  
     
    第六宗 現場決策 現場執行
     
    這里強調的是執行力的作用。市場是瞬息萬變的,很多服務過程中,不是因為雙方的猶豫不決,就是因為客戶工作進度的緩慢,導致了方案遲遲不能執行,結果錯過了銷售的特殊時節,嚴重影響了銷量。青島啤酒就是一個例子,在做新品上市的提案會上,雙方都已經達成了方案的共識,由于沒有及時把工作分派到人,并以行政命令要求貫徹,結果,最后方案執行緩慢。因此,筆者的建議是,只要現場決策決定執行的方案,一定要強調現場執行的環節,立刻把相關人員叫到現場分派任務,并且明確完成時間,從而來保證執行的有效貫徹。筆者在服務梅花味精,在這點就做得很好,不僅促使了方案的迅速執行,而且從某種程度上培訓了客戶團隊的執行力。  
     
    第七宗 貼身指導 培訓客戶  
     
    提供方法和解決問題的思路,是咨詢公司的重要職能。很多公司往往陷入一竿子插到底,從制定方案到執行細節都一手包辦,結果不說自己搞得很累,客戶團隊也因為對方案不盡理解的怨聲載道。筆者要談的是,咨詢公司應該明確自身的指導性角色,在方案確定后,主要借助對方團隊的力量來使得方案得以落實,其中對客戶團隊進行培訓就顯得很重要。包括方案分解,執行的細則都可以指導客戶來完成,無形中訓練了客戶團隊,客戶也感覺得到了能力的提高,因此,雙方合作都很滿意。
    很有趣的一個問題,我經常被朋友們詢問,我是屬于負責戰略的家伙,還是負責戰術的家伙,當然,我完全明白他們為什么會這么問,事實上,我認為大多數人更喜歡兩者中的一個。
     
    但實際的情況是,他們通常會在兩者之中去選擇一個,或者不管他們的喜好,或者不管他們的性格,他們只能去想辦法適應。然而,我要清楚的表明我的想法,對于一個產品領導人來說,你必須有足夠好的技能去駕馭它們,使自己的產品能夠很好的發展。
     
    我認為,用兩個短語就可以概括軟件項目的最高層次:首先是明白要做什么,然后就是去做。第一個短語依賴于戰略,第二個短語則完全是執行了。在第一個短語中,你需要做的工作有探討新的想法,研究你的用戶和客戶,了解如何應用新的技術,豐滿你的產品概念并進行測試它的可行性,花大量的時間去思考產品的總體方向,包括短期和長期兩個方面。
     
    這是一個獲得成功的產品,在功能和設計完成之前,一定要去做的工作。
     
    然而,一旦你的這個產品得到了公司的認可,那么,你的研發團隊就要開始著手進行產品的開發,這個時候,你就要迅速的轉換角色,要為產品團隊提供一個良好的空間。現在,你的所有工作就是執行。開發產品、測試產品、產品上市等等,這些工作將伴隨著你。在這個階段,你要花時間去讓每個成員集中精力,隨時捕捉顯現的,不計其數的問題,并立刻進行解決。人力,物力,財力以及組織和管理的變化,這些因素都會分散團隊的注意力,在這個時候,你的工作就是要讓團隊沿著既定的軌跡前進,保證產品能夠按時完成。
     
    在不計其數的產品團隊中,產品經理這種思想上的轉化并沒有實時出現,或者延遲出現,經常發生在都進入到QA階段了才出現。那么這,這些產品經理們在做什么呢?他們依然在繼續探究新的想法,公司高層繼續在瀏覽那些不確定的產品規格,而這樣則會讓高層們搖擺不定。最直接的后果就是,這種產品規格的持續改變將會暗示給研發團隊和產品團隊的其它人員,這種改變是必須的,是有意義的,因此,這種暗示將影響產品團隊成員的心理,要么使產品發布日期推后,要么砍掉一些功能,要么使產品的質量大打折扣
     
    如果你足夠幸運,有一個不錯的項目經理,那么,在執行的過程中,將非常有助于你使工作步入正規。但是,即使你這樣做了,作為一名產品經理,你也需要領悟這種在思想上的必要變化,否則,對于產品經理來說,如果一切都來的那么容易,那么這將無助于你把產品推向市場。
     
    但是,我認為,意識到自己不同于別人的喜好和技能,也是非常重要的。如果你天生就是一個喜歡戰略的人,看重無拘無束以及創造過程中的個人能力的體現,那么,在整個執行過程中,你將不得不多做一些事情去壓抑這些激情。另一方面,如果你更多的表現出你適合于項目管理和執行,喜歡拋頭露面,那么,你就必須多下些功夫在戰略思考和規劃技能上,要記住無論如何,你正在做的產品就是客戶喜歡的。
     
    我發現一個非常有用的方式就是讓兩個不同版本的產品同步進行。換句話說,就是只要你已經開始了1.0版本的研發,進入到項目具體的執行中,那么,你就要開始為2.0產品進行戰略制定和設計了。這樣做的目的是,一旦項目進入研發階段,通過這種方式,你可以讓你的創新的精力迅速轉移到新版本的產品上。
     
    你需要注意,這不是為了目前的項目而降低執行的工作,而是從總體上來說,我發現用這形式是一個好事情。即使是高層提出了一個大的,新的需求,那么,也不會影響你已經開始執行的產品,因為你已經為下一個版本做好了準備,你可以在那里進行需求的調整。
     
    當然,我不是說這做起來很容易,但我堅信,如果按照這個方法去做,一定會很有效果。只要記住,它對于提高你的戰略規劃技能(保證找到可以盈利的產品)以及戰術執行能力(保證好的想法能真正轉化為現實傳遞給客戶)是非常有效的。

    原標題:「安全漏洞」術,產品的執行策略

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