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    「財富雜志」剖析搜索的產品流程

    作者:admin來源:未知時間:2020-07-16 10:32

    導讀:

    「財富雜志」剖析搜索的產品流程

    直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業追逐的熱潮,企業不是在直播中,就是在準備直播的路上。在直播間里幾乎可......「財富雜志」剖析搜索的產品流程

    「財富雜志剖析搜索的產品流程

    直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業追逐的熱潮,企業不是在直播中,就是在準備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個行業類目的商品,小到一盒水果、一支牙膏,大到空調汽車,甚至還有火箭發射服務。從素人到網紅、娛樂明星、主持人、企業CEO,甚至地方機關領導人,都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下,直播帶貨的銷售紀錄也在一波又一波地刷新著。

    應該如何理解直播帶貨現象?作為品牌主,是否應該擁抱直播帶貨?應該如何進行直播帶貨?這篇文章將從品牌主的角度系統地回答這些問題。

    直播帶貨的本質及其運作機制

    直播帶貨的本質。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統的“叫賣練攤”,叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及,叫賣轉移到電視上,就是電視購物。隨著互聯網特別是移動互聯網技術的發展,短視頻和直播得到廣泛普及,叫賣又轉移到了直播間,不僅可以將商品推銷給更大規模的粉絲群,與粉絲實時互動,而且粉絲的黏性也更強。

    直播帶貨不僅是直播與電商的結合,也是營銷推廣與商品銷售的結合。互聯網出現之前,營銷推廣和商品銷售發生在兩個分離的世界。隨著互聯網技術的發展,廣告和銷售的界限被打破,消費者看到互聯網廣告的時候,如果對商品感興趣,可以點擊廣告上的鏈接跳轉到電商頁面進行購買。這一變化對企業的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

    直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統零售和傳統電商的購物環境中,購買決策過程由消費者發起,他們主動尋找商品,所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計劃好的,由消費者自主完成,所以是“主動購買”。在直播帶貨的環境中,消費者的購買決策過程由主播發起,主播努力推銷商品,消費者并沒有主動尋找這個商品,所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的,是受主播以及低價的影響而發生的沖動購買,所以是“被動購買”。

    直播帶貨的運作機制。如圖“直播帶貨的運作機制”所示,直播帶貨由四個部分構成:商品,消費者,主播及直播平臺,交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產品,消費者現場下單,訂單傳給交易平臺,再由交易平臺完成打包配送。

    直播帶貨備受關注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數主播來自第三方,特別是近些年快速興起的MCN(Mli-Chael Newok,多頻道網絡)機構。主播主要由網紅達人構成,如薇婭、李佳琦、張沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如劉濤、趙薇、汪涵;甚至地方機關領導也加入了直播行列,為地方產品帶貨。據我們訪談了解,如果是與第三方達人合作,品牌主通常要支付坑位費,同時還要支付傭金,傭金一般在銷售額的%-%。頭部達人的坑位費比較高,日常坑位費在萬-萬元,或雙大促時坑位費會翻倍;腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等;尾部主播一般沒有坑位費,只賺取傭金。

    直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。

    第一,直播間的流量規模。觀看的消費者越多,銷售規模通常越大。直播間流量有兩個來源,一是私域流量,包括主播和商家的粉絲和追隨者;二是公域流量,即將直播平臺的公域流量導入直播間。公域流量又可分為三種,平臺自然分發的流量,通過運作(基于平臺流量分發邏輯)獲得的流量,以及付費購買的流量。截至年月日,李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數合計萬,僅在淘寶直播的粉絲數就達到萬;薇婭在這四個平臺上的粉絲數合計萬,在淘寶直播上的粉絲數為萬。如此龐大的粉絲規模,他們屢屢創下帶貨紀錄便不足為奇。

    第二,主播的專業性和現場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領域的專家,消費者往往會比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究,是口紅領域的專家型購買顧問,他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。另外,如果現場演示效果好,給消費者現場體驗感,自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅,而且會在自己嘴唇上涂口紅,女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果,容易下單。當然,網紅主播的背書也很重要,粉絲們愿意支持他們的網紅,信任他們推薦的商品,有的甚至不假思索去購買。

    第三,商品的性質和促銷力度。價格比較便宜的感性消費性質的商品容易誘發沖動購買,所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得較好的。大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網至低價,另外還有買贈等促銷,買到自然劃算。

    第四,直播的時間段。坐在沙發上逛直播間,對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨較好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候,一般是在晚上八點鐘以后。

    兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主,代理網紅達人的MCN機構的數量越來越多。隨著直播帶貨現象快速升溫,越來越多的企業開始自己開展直播。(見表“兩種不同類型直播帶貨模式的比較”)

    可以看出,兩種不同類型的直播帶貨,除了主播成本不同,關鍵的不同在于流量。網紅達人的優勢是流量,而品牌自播的挑戰也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付給網紅達人的坑位費和傭金,但是需要為流量付出高昂費用。如果品牌直播運營得好,有機會沉淀自己品牌的忠誠用戶,使用網紅達人則無法做到這一點。

    直播帶貨對品牌主的益處和局限性

    直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看,直播帶貨對品牌主有如下好處。

    首先,直播帶貨可以短時間內實現巨大銷量。企業會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況,比如,當季度銷售指標沒有完成時,直播帶貨的巨大銷售規模會有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業清理庫存和尾貨,庫存和尾貨對企業來說是沉沒成本,直播間里的低價銷售不會影響企業的價格體系。

    第二,直播帶貨可以幫助品牌主進行新產品上市的市場推廣。新品上市的一個關鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費,這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經費。網紅達人的推薦和現場演示,加上直播間里的價格優惠,容易引起消費者購買和嘗試。

    第三,直播帶貨可以引導消費者關注其官方旗艦店,提升店鋪等級。因為網紅主播的影響,消費者也許會關注品牌官方旗艦店,如果在直播間沒有搶到“種草”商品,他們可能會在官方旗艦店下單。因為直播帶來銷量的大幅增加,會改善店鋪的評價指標,從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。

    第四,企業自播有機會實現一定規模的銷售。如果企業營銷資源有限,實現銷售是一件有挑戰的事情。如果企業可以創造有趣的內容吸引消費者,通過直播也可以實現一定規模的銷售。

    從客戶角度看,直播可以幫助品牌主進行客戶生命周期管理。第一,幫助品牌主獲取新客戶。或者因為價格高,或者因為品牌認知度不夠,很多潛在客戶沒有考慮某品牌。但因為網紅主播的影響以及低價的吸引,這些潛在的客戶在直播間下單,成為了該品牌的新客戶。第二,加強與已有客戶的互動。網紅主播往往會褒獎所推薦的品牌,使品牌的老客戶產生自豪感,無論有沒有在直播間購買產品,都會加強他們與品牌的關系。第三,可以培養更多的潛在客戶,為未來的轉化創造條件。達人直播可以給潛在客戶“種草”,即使他們沒有在直播間下單,后面也有完成購買的可能。第四,推薦新產品給老客戶。直播帶貨是推薦新產品給老客戶的一個有效機會,這也是一個“種草”的過程。

    從品牌角度看,網紅達人直播帶貨給品牌帶來短期內的巨大曝光量。頭部達人直播間在線粉絲數動輒幾十萬上百萬,帶給品牌和商品的曝光效果甚至優于廣告。直播帶貨還可以是品牌主與競爭對手進行博弈的手段。因為網紅主播和價格的原因,直播帶貨可以吸引競爭對手的客戶購買自家產品。

    直播帶貨對品牌主的局限性。第一,直播可以帶來巨大銷量,但未必能給品牌主帶來利潤。一方面,如果聘用第三方網紅,品牌主需要支付坑位費和傭金。另一方面,直播帶貨的價格往往遠低于商品正常銷售的價格。低價導致商品的毛利非常有限,再支付主播費用,使品牌主盈利非常困難,除非有極高的毛利。

    第二,直播帶貨過度強調低價,對品牌價值是一種傷害。品牌價值的核心訴求是差異化,而且打造品牌價值需要大量的時間和金錢的投入,如果品牌主不是強調差異化,而是過度強調價格,與企業的努力背道而馳,對品牌價值是很大傷害。

    第三,直播間的粉絲往往忠誠于網紅,而不是品牌。粉絲來到網紅達人的直播間,往往是因為喜歡或信任這個達人。他們也許在直播間下單購買一些品牌的商品,但是并不意味著他們一定會變成這些品牌的忠誠用戶。品牌想把網紅達人的粉絲轉化成自己的忠實用戶,還有很多工作要做。

    通過比較上面的利益和局限性,可以發現,直播帶貨不能成為企業常規的銷售手段,但是,直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現很突出。直播帶貨被當成一種銷售手段,卻不能實現銷售的目標,反而實現了營銷的目的。直播帶貨往往是企業銷售部門利用銷售預算開展,但是卻實現了營銷部門的工作目標。

    品牌主的直播帶貨之路

    在擁抱直播帶貨前,企業的決策者需要回答以下兩個方面的問題。

    首先,品牌主的目標顧客是否觀看直播?如果品牌主的核心目標客戶根本不看直播,企業不需要使用直播,而是要尋找其他可以更有效地觸達目標顧客的溝通渠道。如果企業的核心目標客戶是喜歡看直播的后、后,直播可能是企業不得不考慮的手段。

    第二,品牌主進行直播帶貨的目標是什么?如果企業的目標是:品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫存和尾貨,那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是,除了清理庫存和尾貨,其他目標都不是以銷售為目標,可以考慮限量銷售;因為這些都是營銷工作的目標,所投入的成本可以作為營銷投入。如果企業目標是以贏利為目標的銷售,建議企業不必采用直播帶貨,特別不要采用網紅直播帶貨,因為贏利太困難。如果企業有網紅,如董明珠、雷軍,可以考慮由他們直播帶貨,但是需要做好價格決策。從目前直播帶貨的特點看,直播帶貨的表現形式是銷售,其價值卻在營銷。

    如何進行直播帶貨?首先,如何選擇主播。企業可以選擇網紅達人,也可以選擇自播。關鍵的問題是主播的費用以及引流的費用比較。如果企業自播的總費用與聘用網紅達人的總費用接近,應該選擇自播,因為企業自播可以獲得自己的忠實粉絲。如果企業自播的總費用遠遠高于聘用網紅達人的費用,可以考慮聘用網紅達人。如果企業有運營流量的能力,可以考慮企業自播,例如董明珠月日直播帶貨,就動用了萬家實體店線下引流,在直播間完成交易,實現巨大銷量。

    第二,如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現出不同的消費習慣,因此對企業直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺(如淘寶和京東),用戶更看重商品折扣,而且往往有購物意愿,如果企業是以銷售為目標,并且愿意支付促銷代價,可以考慮在電商平臺做直播帶貨。在短視頻平臺(如抖音和快手),達人多是靠短視頻內容積累起大量粉絲,在抖音和快手做直播,內容營銷屬性更強,可以在賣貨的同時,實現品牌營銷。如果企業有宏大的目標,可以考慮多平臺同時運作。格力的董明珠于今年月日舉行的直播帶貨就是多平臺同時運作,取得了驚人的成果。

    第三,如何運營直播帶貨。直播前期的預熱和導流、直播完成后的運營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業主導的直播,在直播前,品牌方預熱和導流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺,品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位,還可以投放微淘和店鋪ae預告直播。在抖音和快手平臺,直播前和直播中,可以通過短視頻預熱并為直播間導流,還可以通過提高直播間的熱度來增加流量分發。直播后,品牌方可以對從直播間來過店鋪的消費者做第二次、第三次的運營,未購買的促進購買、購買過的實現持續復購,品牌方有機會將達人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實用戶。

    第四,網紅達人的優化組合。網紅達人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強的頭部達人數量很少(幾十人),占帶貨總量的比重非常高,他們直播的成本(坑位費加傭金)也很高。腰部達人也有一定數量(上萬人),帶貨能力居中,費用(坑位費加傭金)也居中。而尾部達人數量則非常龐大(幾十萬人),帶貨能力較弱,但是費用也比較低(一般只收傭金)。目前企業往往只關注頭部達人,使得頭部達人出現供不應求的局面,導致與頭部達人合作的成本進一步攀升。建議企業與經營達人的MCN機構合作,按照搜索引擎關鍵詞優化的邏輯對達人進行優化,從而實現更大化的投入產出。

    直播帶貨已經勢不可擋地來到我們面前,是否擁抱,如何擁抱,企業需要基于理性的思考,做出適合自己的選擇。

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    原標題:「財富雜志」剖析搜索的產品流程

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