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    海瀾之家陷入發展瓶頸,進軍女裝能否改變現狀?

    作者:浩楓渡電商網來源:浩楓渡時間:2020-07-10 22:29

    導讀:

    作為國內服裝品牌的標桿,海瀾之家近兩年撞上了增加瓶頸。除了持續投入打廣告和發力電商之外,海瀾之家還搞多品牌開展,要從女裝范疇找增量。

    不過,這個......海瀾之家陷入發展瓶頸,進軍女裝能否改變現狀?

    作為國內服裝品牌的標桿,海瀾之家近兩年撞上了增加瓶頸。除了持續投入打廣告和發力電商之外,海瀾之家還搞多品牌開展,要從女裝范疇找增量。

    不過,這個從前被群嘲土掉渣的男裝品牌,能做好時髦女裝嗎?

    新一代的男性逛海瀾之家嗎?

    前兩個月,男人的衣柜海瀾之家在美團外賣上線,驚掉了一批人的下巴。

    送外賣的小哥開端也送衣服,乍一聽讓人一頭霧水,可當你了解背面的邏輯,就會覺得這是自然而然的工作。

    美團外賣和餓了么早已不滿足做外賣渠道,而是擴大到整個本地日子電商。海瀾之家上線美團外賣,也是意在本地日子電商,讓每家門店掩蓋更大規模,賣出衣服。

    而之所以挑選這個時刻發力本地日子電商,深層原因是海瀾之家進入開展瓶頸,單純走老路已不能持續高速增加。

    就在月底,海瀾之家發布了上半年的財報,收入.億,增速.%;相比之下,年的增速依次是.%、.%和.%,增加顯著慢了。

    盡管收入在增加,但海瀾之家一向有許多的貨壓在庫房。從財報里能夠看到,海瀾之家的庫存已打破億,是同行七匹狼的倍。

    為了去庫存,海瀾之家不得不開了個新品牌百衣百順,賤價促銷庫房里的衣服。

    增速下降的一個原因,是海瀾之家一向做欠好以年輕人為主的線上商場,總收入億,電商占比卻不到%。

    線上不可,線下也受挫。

    從三線城市發家的海瀾之家,近兩年正力求霸占一線城市的商場,年還在北京王府井開了間店。由于面積比一般門店大,王府井店還被顧客認為是旗艦店。不過就在今年月,這間旗艦店由于虧本關門了。

    為了得到一線城市顧客的歡心,海瀾之家還砸大錢做營銷,特別最近幾年,每年都會花至少億打廣告,是同行七匹狼、九牧王的倍。

    一開端,海瀾之家在三四線城市興起的時分,請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告,成果就有了印小天那個家喻戶曉的廣告。盡管廣告被吐槽又俗又土,但很有用,讓許多人記住了海瀾之家是男人的衣柜,得一年去兩次。

    年,海瀾之家為了改動自己在顧客心中的土味形象,拿下一線城市商場,請來廣告界女王許舜英操刀新的品牌廣告,還找了林更新當代言人。

    最終出來的廣告就四個字;;不明覺厲。

    不論看不看得懂,這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高檔、很時髦,而穿戴海瀾之家的林更新也很帥。有人乃至說:曾經不敢說自己穿海瀾之家,直到許舜英幫它拍了新廣告。

    毫無疑問,這個廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象,只可惜,產品并沒有跟上。今日你去海瀾之家的門店里逛,你會感覺跟網紅線下碰頭相同,印象與實際距離極大。

    在關于海瀾之家的新聞下,你隨處可見吐槽衣服質量的談論。有網友惡作劇說:每年只逛兩次海瀾之家,一次買,一次退。

    押注快時髦

    海瀾之家跟許多品牌相同,增加一旦阻滯,榜首時刻想到的就是多開幾個品牌,掩蓋不同類型的顧客。

    現在,海瀾之家背面的海瀾集團旗下一共有個服裝品牌,包含時髦女裝品牌愛居兔、平價男裝品牌百衣百順、商務裝定制品牌圣凱諾、輕時髦男裝品牌HLA J、商務男裝品牌AEX、職場女裝品牌OVV。

    從財報的數據來看,海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入別離占總收入的%、%和%;其間,只要愛居兔在高速增加,年上半年收入.億元,增速.%,店肆數家。

    現在女裝的大勢是快時髦,為了加強這一塊的才干,海瀾集團在上一年月以個億入股了快時髦品牌UR。

    UR的方針顧客是歲的都市白領,在風格和商業形式上仿照快時髦巨子Z,但衣服價錢更廉價。

    海瀾能做好快時髦女裝嗎?

    盡管愛居兔現在以超越%的高速增加,但它面對的問題一點不比海瀾之家少。

    榜首,愛居兔的增加首要來自張狂開店。年還只要家門店,到現在已經有家。

    曩昔三年,愛居兔的單店收入其實在下滑。從財報能夠看到,上一年,愛居兔均勻單店(開業超越一年的門店)銷售收入萬元,也就是每天賣元多一點。

    扣掉房租水電和員工工資,底子沒什么賺頭。

    第二,女裝的特色是周期短、改變快,快時髦正是習慣這種特色而誕生。但是,自稱要做時髦女裝的愛居兔,既不快也不時髦。

    扯開外表的包裝,愛居兔骨子里仍是海瀾之家那套輕財物形式。也就是說,愛居兔把握的是上游的品牌辦理、產品企劃,以及下流的營銷與供應鏈辦理,中心的一切環節包含服裝規劃、質料收購、裁縫出產、運送配送等悉數外包。

    這種形式跟Z等快時髦巨子很不同。

    Z旗下有十分多規劃師,每天奔走于各大品牌的秀場,把看到的好規劃扒下來,把這一季盛行的配色提煉出來,然后放到新產品中。

    在Z總部,有一個跟門店一模相同的樣板店,規劃師把新衣服做好調配、做好陳設之后將計劃傳給世界各地的門店。Z每一間門店都配有一名陳設師,會依照總部傳來的計劃安置門店上新。

    在運送上,Z托付世界各地的代工廠出產衣服,然后用飛機將裁縫會集到分揀中心。分揀完,再用飛機空運到世界各地的門店上架。

    這樣做,Z才干確保門店每周上新兩次,既快又時髦。

    從底層的商業形式來看,愛居兔底子做不到Z的水平。不掌控規劃也不做運送的愛居兔,既不能確保衣服新潮盛行,也不能確保新衣服快速上架。

    這一點,從愛居兔的研制中心就能看出來。

    今年月,海瀾集團砸了.億建愛居兔的研制大樓,地址在三線城市江陰。

    海瀾集團盡管是從江陰發家,但客觀來說,北上廣深的人才密布度必定比江陰高,時髦空氣也更稠密。研制中心放在北上廣深,會是更好的挑選。

    結語

    以海瀾之家的開展軌道去看,愛居兔還會高速增加一段時刻。

    今年月,海瀾之家發行了億公司債券,其間大部分錢用在愛居兔的開展上,包含建研制大樓和庫房。

    海瀾之家一向走的都是輕財物形式,自己不研制不立異,把研制的重擔甩給供貨商。問題是,供貨商離顧客太遠,抓不住顧客的審美改變,很可能衣服出產出來,卻被厭棄過期老土,沒人買。

    現在愛居兔建研制大樓,盡管地址偏遠了點,但肯投入資源做研制,是件功德。

    未來的路,還很長。

    原標題:海瀾之家陷入發展瓶頸,進軍女裝能否改變現狀?

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